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赶超者步步紧逼 公司治理待优化!格力而立之年的挑战

中国房地产网

2021-11-18 19:11

七成营收来自空调业务,致使格力这两年业绩调整不断。

七成营收来自空调业务,致使格力这两年业绩调整不断。

赶超者步步紧逼 公司治理待优化!格力而立之年的挑战

11月18日是格力电器成立30周年纪念日。格力电器董事长董明珠此前在接受媒体采访时表示,“未来30年,我希望格力仍是一个立于不败之地的企业”。(图片来源:视觉中国)

七成营收来自空调业务,致使格力这两年业绩调整不断。

中房报记者 焦玲玲 北京报道

在中国空调领域书写传奇的格力电器正身处“焦虑时刻”。

11月18日,是格力电器成立30周年纪念日,对外发布了《格力而立之年:三十年磨剑擦亮“中国造”》一文,讲述了这30年间,格力电器从一个年产窗机不足2万台、净资产不足千万元的空调小厂,一步一步成长为如今年销售额超2000亿元的全球型工业集团的过程。以及凭借自主技术创新,格力改写了全球空调产业的格局,对外擦亮了“中国造”的招牌。

但一些问题也在光环背后闪现。

七成营收来自空调业务,致使这两年业绩调整不断;过度专业化致使品类单一,新产品市场表现不佳;没有建立起事业部的矩阵化体系;行动迟缓,管理创新方面亦没有找到突破口,这些都摆在了格力电器管理层面前。

更为关键的是,赶超者正在步步紧逼。

刚刚发布的2021年第三季度业绩报显示,格力电器营收470.83亿元,同比下降16.5%;美的集团营收为875.32亿元,同比增长12.66%。

一位建材流通领域研究人士称,格力营收出现波动应是内部问题,比如出现在了产品和经营管理模式方面。

“以专业化经验去做多元化,造成整个经营层面出现了问题。”一位来自家电圈的资深观察人士告诉中国房地产报记者,格力目前仍是专业化思路,基于单品类、垂直一体化的管理体系,并没有建立起事业部的矩阵化体系。综合性的家电集团是需要建立矩阵式经营的,各个产品公司、事业部一个一个矩阵式独立运营,以实现研发、生产、销售、服务一条线。

变革时代,格力在企业管理创新方面也没有找到突破口。虽是上市公司,但格力电器脱胎于国有控股企业,仍是一家拥有浓重地方国企风格的企业。“要彻底打破吃大锅饭的传统陋习,建立一个奖罚分明、权责利相匹配的现代化激励机制。”上述家电圈资深观察人士表示。

而立之年格力电器当下需要闯过两道“关口”:一是持续优化公司治理结构;二是业务结构的多元化。

对于如何看待近十年来格力多元化发展之路,以及企业对于多元化布局的经营管理机制支持等问题,中国房地产报记者致电格力电器进行采访,截至发稿前尚未收到回复。

11月18日收盘,格力电器报收35.75元/股,跌幅1.6%。

在该纪念日前夕,董明珠接受了《财经国家周刊》记者独家专访,回忆了她在格力的激荡岁月。对于未来,她说,未来30年,我希望格力仍是一个立于不败之地的企业,“我们希望能让全世界对格力品牌和中国制造产生更深入的认知,这需要一个漫长的过程,但格力始终致力于一个目标:那就是完成从‘中国制造’向‘中国创造’跨越的使命。”

空调龙头地位正在受到挑战

作为世界500强,格力电器是中国空调行业“龙头老大”,在中国乃至世界空调行业具有举足轻重的地位。

格力电器董事长兼总裁董明珠说,格力走过的30年是“在核心技术上从无到有,从少到多,从弱到强”的30年。格力的成长史就是一部产业的创新史。

如今这一地位正在受到挑战。2020年8月,从格力和美的半年报数据来看,美的暖通空调业务以640.3亿元首次超越格力(413.33亿元),这在当时直接引爆了家电圈。

对于2020年上半年业绩问题,董明珠对外也给出了回应,“空调永远有需求,只是短期出现异常。长跑健将偶尔也需要找个驿站休息一下”。

2020年,疫情把格力过于依赖空调业务的反面效应放大了,因不能进入小区安装空调,线下零售颇为惨淡。进入2021年,格力提出了“空调十年免费维修”的升级模式,业内至今无其他企业跟进,这让格力扳回不少空调市场份额与口碑。

“格力空调经营体系多年来坚持了品质不变,坚持了技术创新底蕴不变,但在拥抱用户需求方面,尤其是在满足年轻一代用户需求上也坚持不变是需要做出改变的。用户需求在理论上是需要积极应变的。”上述家电圈资深观察人士表示,在“变”和“不变”中,格力过多地坚持了“不变”。

格力的“老对手”美的却在积极转变。以空调领域为例,美的实施了多品牌矩阵、圈层化深耕。从空调柜机市场看,美的在高端、中高端、中低端分别有COLMO、美的和华菱品牌。2020年,美的通过华凌、小天鹅等多元化子品牌,以更高性价比抢占了中低端空调市场份额。其中,小天鹅空调价格比格力工程机价格还低。

反观格力,到目前为止,空调仍是一个单品类、单品牌在做。“格力最大的问题是空调无论是在款式设计、市场推广还是产品价格定位上,都已经距离年轻人越来越远了。”上述家电圈资深观察人士感慨。

10月底发布的2021年第三季度业绩报显示,格力电器营收470.83亿元,同比下降16.5%。2021年上半年,格力空调业务营收占比73.79%,生活电器和智能装备占比分别为2.43%和0.22%,格力多元化战略并无明显进展。

这份成绩单还有一个投资者关注点:2021年第三季度,格力电器毛利率降至24%,这是一个和电视产品毛利率大致相当的水平。格力电器毛利率曾多年保持在36%上下,最近几年毛利率大幅下跌,有分析认为既有原材料涨价、与对手价格战等因素的影响,也有格力品牌溢价能力降低、产品低端化等因素的影响。

对比来看,美的集团2021年三季度营收为875.32亿元,同比增长12.66%。2021年上半年,美的集团暖通空调业务营收占比为43.96%,消费电器营收占比为37.38%。

“如果格力能培育出第二、第三个像空调一样的优势产业板块,可以较好地缓冲空调市场疲软带来的负面影响。问题在于,格力至今未能培育出这样的优势产业板块,这很要命。”家电行业分析师刘步尘此前发表观点表示。

目前,格力电器在家电领域有三个品牌,“格力”覆盖空调及全系家电,“大松”为厨房电器品牌,“晶弘”为冰箱品牌。

一位格力经销商表示,目前格力基本上做到了拥有全品类家电,但在消费者认知中就只有空调。拓展中的家电产品销量不佳,也难以规模化生产,导致边际成本居高不下,整体售价偏高,这些都要压给经销商。

相对而言,美的、海尔在多品牌、圈层化深耕方面做得更全面一些。2020年,美的、海尔都强化多品牌矩阵,推出了多个系列的套系家电。空调方面,美的推出了高端品牌COLMO,提升了整个品牌拉力;华凌品牌重点在线上做年轻圈层的二次元,价格比较低。海尔在高端、中高端、中低端分别有卡萨帝、海尔、统帅品牌。

多位美的、海尔、格力企业内部人士告诉记者,美的在多元化布局以及渠道上占有优势,代理商多,分销做得好;另外美的做宣传“玩语言文字”,更贴近年轻人。

美的、海尔也都是从单品类慢慢向多品类家电拓展,在这个过程中关键是企业内部经营机制的变革起到了关键支撑作用。比如海尔的小微、创业平台等创新项目发展之后,就让其进行专业化、独立化运营。比如美的的事业部制,从研发、生产、销售、服务都是独立运作团队。

格力在多元化发展过程中,仍然是基于单品类、垂直一体化的管理体系,没有建立事业部式的矩阵化管理体系。

“不能将所有经营扩张都建立在空调这个团队上去拓展,不能让空调团队一会儿卖冰箱、洗衣机,一会卖厨电、小家电,一会卖手机,以后又卖新能源汽车。”上述家电圈资深观察人士表示,格力在整个企业的经营管理模式、管理手段创新方面仍是单一产品架构下的管理,没有建立起多产品、多矩阵式管理模式。

上述人士也表示,格力专业化色彩比较浓厚,但没有很好地借助专业化优势进行多元化复制,导致与同行差距在逐渐拉大。

渠道推广方面格力也明显落后。2018年奥克斯空调发力线上时,格力还重在线下。格力从去年才开始全面做新零售变革。谈及渠道改革时,董明珠说,过去格力电器的渠道模式曾经是领先的,但其滋生的习惯思维和惰性已不适应市场变化,“格力在渠道改革上动作慢了,线上已经是趋势。”

对于市场竞争与对手,董明珠认为,真正的对手存在于自己的心智里,能否一直赢得竞争,要看你是否敢于创新,敢于挑战,实现自我发展的进阶。“敌人无处不在,你不断在一个领域始终保持创新的姿态,敌人对你的影响只是骚扰,就谈不上是对手。”

公司治理结构完善仍在路上

虽然是上市公司,但格力电器仍有着浓厚的地方国企风格。

格力电器一位刚离职的技术工程师告诉记者,格力工资待遇参照国企,薪酬不高、工作量大,每个月都有绩效考核。另外格力实行全员销售,普通员工每年都有销售任务。

格力电器脱胎于国有控股企业,员工薪酬水平相比于空调领域主要竞争对手、民营控股的美的集团有明显差距。之前,曾出现过国内空调企业从格力电器挖走技术团队和骨干的事件。

“格力有非常优秀的人才团队,但并没有建立起对这些优秀人才相匹配的激励机制。”上述家电圈资深人士表示,格力要彻底打破吃大锅饭的传统陋习,建立一个奖罚分明、权责利相匹配的现代化激励机制,真正让研发、生产制造、营销部门都能提升效率,提升活力。

上述人士补充,格力空调还是比较好卖的,格力代理商基本上是卖多少货拿多少提成,都挣到钱了,反而格力内部的员工没有享受到。

2020年,格力“混改”时,也在尝试完善员工激励机制,当时设定要制订不超过4%的股权激励计划。今年6月20日,格力电器推出公司成立以来最大规模的员工持股计划,根据草案,本次持股计划资金总规模不超过20亿元,覆盖了约1.2万名员工。

这次持股计划引发资本市场争议:一方面是因为认购价折扣过高,且董明珠占了大头;另一方面是,这个股权激励方案是否能够有效激励员工。比如其中的行政时效是所有员工在退休前只享有分红权,退休后才能解禁出售。格力解释称,这是为了绑定员工与企业共同长期发展之需。

“如何均衡公司、股东、员工之间的利益,是值得格力电器各股东和管理层深思的。”一位产经媒体人表示。

11月6日,格力电器公告透露,公司第一期员工持股计划认购缴款金额约15.3亿元,预计第一期员工持股计划认购股份总数不超过6200万股。

15.3亿元的第一期员工持股计划认购金额,与今年6月20日公告预计员工持股计划不超过30亿元的资金规模相比,最终只实现了大约一半规模,这折射出格力电器员工的信心和士气还需要进一步激发。

被钦佩的企业家

格力电器今年成立30年。31年前的1900年,董明珠南下珠海,从海利(格力前身,1991年海利、冠雄合并成立格力)一名普通的空调销售员做起,开启了在格力的激荡岁月。

董明珠今年已经67岁,未来谁能接班她领导格力电器是外界时常提起的话题。

“格力现在不是国企,没有到年龄必须退休的概念,所以接班人问题是一个‘伪命题’。”上述家电圈资深人士表示,并且以董明珠为首的经营管理团队还能干,并且干得挺好,不存在接班人困扰。

从股权结构看,据格力电器2021年三季报,在格力电器前十大股东中珠海明骏、香港中央结算公司、京海担保分别为格力电器三大股东,董明珠持股0.74%,位列第七大股东。

董明珠持有0.74%股份,她的一致行动人珠海明骏持股15%股权,珠海明骏与董明珠合计共持股15.74%。另外,由格力空调核心经销商设立的京海担保也被外界视为董明珠的一致行动人。外界认为,董明珠能够影响格力电器的股权至少在24%左右。

此外,格力电器大股东高瓴资本也充分尊重以董明珠为首的经营管理团队。高瓴资本创始人兼首席执行官张磊在其著的《价值》一书中曾提到,“商界铁娘子”董明珠是他尤为钦佩的企业家。另外张磊在书中还表示,格力电器股权转让顺利完成,最大的体会就是尊重企业和企业家精神。

董明珠从2012年起担任格力电器董事长,到2022年1月本届任期将满,目前来看董明珠仍有推进格力电器大发展的打算。

不过,一旦格力电器达不到投资者要求,管理层或将面临新的变化。

编辑:刘亚

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标签:董明珠 格力
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